Apa saja media yang dipakai untuk menyalurkan iklan?

Daya tarik iklan (advertising appeal) adalah pendekatan dengan tujuan menarik perhatian dan mempengaruhi perserpsi konsumen terhadap suatu produk. Wang, Cheng dan Chu (2012) mengatakan tujuan dari daya tarik iklan adalah membujuk atau mempengaruhi sikap konsumen untuk mengambil tindakan khusus terhadap produk tertentu. Berkaitan dengan daya tarik iklan, Rodrigues (2008) menambahkan iklan adalah sarana penunjang dalam promosi, oleh sebab itu daya tarik iklan merupakan unsur penting agar pesan yang disampaikan berdampak sesuai dengan yang diinginkan. Beberapa komponen yang dibutuhkan iklan agar memiliki daya tarik yang kuat diantaranya, musik, alur cerita, endorser, slogan dan logo.

Daya tarik iklan dengan jelas mengungkapkan minat, motivasi dan identitas atau menjelaskan mengapa konsumen harus mempertimbangkan produk yang diiklankan (Kotler & Amstrong, 2012). Terdapat dua kategori dalam daya tarik iklan yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional. Daya tarik rasional merupakan daya tarik yang menekankan produk secara nyata. Daya tarik iklan rasional, ditekankan pada manfaat dari suatu produk yang diinginkan konsumen dari produk atau layanan. Sedangkan daya tarik emosional didefinisikan sebagai daya tarik yang dapat mempengaruhi situasi psikologis penerima pesan. Daya tarik emosional dalam iklan bentuk upaya untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Baheti, Jain dan Jain, 2012).

Daya tarik iklan adalah penyampaian pesan mengenai produk dengan menggunakan beberapa pendekatan untuk dapat menarik konsumen. Menurut Kotler (2002) daya tarik iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personaloleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Morissan (2007) daya tarik iklan merupakan sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan. Suyanto (2005) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.

5 Keputusan dalam Periklanan

Kotlerdan Keller (2007) menyatakan, pada hakikatnya dengan menggunakan iklan kita dapat menciptakan kesadaran akan adanya produk, agak jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi menciptakan penjualan. Ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan :

1. Mission(Misi)
   Memberi informasi, Mengajak, Mengingatkan, Mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk Sebelum membuat iklan, perusahaanakan menetapkan misi mereka terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.
2. Message(Pesan)
   Pesan yang dibawa iklan harusdapat mengkomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata –kata maupun gambar. Iklan juga merupakan suatu media penceritayang menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus pintar –pintar menyelipkan pesantentang produk tersebut.
3. Media
   Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar yang fektiftanpamengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan majalah.
4. Money(Pendanaan)
   Biasanya anggaran iklan ditentukan oleh keputusan atas harga di tiap-tiap fungsi, jangkauan pemasaran, frekuensi dan dampak yang diinginkan. Anggaran ini harus juga memperhitungkan tagihan yang harus dibayar oleh perusahaan atas ongkos pembuatan iklan tersebut dan biaya-biaya lain. Untuk membuat iklan yang menarik dan informatif, tentu akan menghabiskan biaya yang tidak sedikit. Iklan tersebut haruslah menarik dengan musik pengiring yang mampu diingat oleh calon pembeli, endorser yang dapat mewakili image produk, setting yang memukaudan hal-hal pendukung lainnya. Namun iklan terbaikbukanlah iklan dengan biaya besar, tetapi iklan yang dapat mewakiliperusahaan untuk memperkenalkan produk kepada calon pembeli.
5. Measurement( Tolak Ukur )
   Kampanye iklan suatu produk membutuhkan premeasuremen dan postmeasurement. Pengukuran setelah kampanye selesai bertujuan untuk menghitung dampak dari kampanye iklan tersebut terhadap komunikasi dan jangka penjualan. Ukuran yang dimaksud disini adalah tolakukur yang didapat setelah iklan tersebut dikampanyekan. Berhasilkah iklan tersebut atau malah memperburuk image brand produk tersebut. Hal tersebut nantinya akan dilihat dari kesuksesan penjualan produk dan tanggapan masyarakat mengenai produk berkaitan dengan iklan yang telah ditayangkan.

Menurut Bendixen (1993), untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga karakteristik:

1. Daya tarik itu bermakna (meaningful), yaitu menunjukan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu.
2. Daya tarik itu harus khas/berbeda (distinctive), harus menyatakan apa yang membuat produk lebih baik dari produk-produk pesaing.
3. Pesan iklan itu harus dapat dipercaya (believeable), yaitu menunjukan kebenaran iklan mengenai produk yang ditampilkan.

Sumber Bacaan

Wang, C. C. (2012). “Effect of Celebrity Endorsements on Consumer Purchase Intentions: Advertising Effect and Advertising Appeal as Mediators.”. Human Factors and Ergonomics in Manfacturing & Service Industries.

Rodriguez, K. P. (2008). “Apparel brand endorsers and their effects on purchase intentions: A study of Philippine consumers”. Philippine Management Review.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Prinsip-prinsip Pemasaran.Jakarta: Erlangga.

Baheti, J. J. (2012). “The Impact of Advertising Appeals on Consumer Buying Behavior”. International Journal of Research in commerce & Management.

Kotler, Phillip. (2002). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT. Prenhalindo.

Suyanto, M.(2005). Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.Yogyakarta: Andi.Amikom.

Kotler, Philip dan Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Kedua belas, PT. Indeks, Jakarta.

Bendixen, Mike T., 1993, “Advertising Effects and Effectiveness,” European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 10.

Isi Materi

Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai suatu produk, jasa atau ide kepada khayalak (konsumen) melalui media massa dan media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khayalak sehingga menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan.

Proses komunikasi periklanan adalah urut-urutan peristiwa yang terjadi dalam komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi tersebut terdapat unsur- unsur komunikasi sebagai berikut:

Source (Produk)

Sumber komunikasi adalah produsen yang menjadi pemilik produk/jasa/ide yang akan ditawarkan. Produsen bermaksud supaya produk/jasa/ide digunakan oleh konsumen. Produk/jasa/ide merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen.

• Produk adalah barang yang bernilai ekonomis yang diperlukan oleh konsumen.

–     Produk tahan lama : yang tidak habis dipakai misalnya perabotan, mobil, elektronik, dsb.

–     Produk tidak tahan lama :habis dipakai misalnya, sabun, makanan, minuman, dsb.

–     Produk berwujud (tangible) : adalah produk yang ada bentuk fisiknya.

• Jasa adalah layanan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Misalnya jasa angkutan transportasi, jasa pendidikan, jasa perbankan, dsb. Jasa sering disebut sebagai produk tidak berwujud (intangible).
• Ide adalah hasil pemikiran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Message (Iklan)

Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual produk/jasa/ide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu penjualan meliputi isi, struktur dan format yang paling baik untuk kondisi produk /jasa/ide yang ditawarkan.

Channel (Saluran)

• Media adalah alat perantara yang digunakan dalam menyalurkan pesan penawaran kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop, VCD/DVD, mobile, dsb.
• Disini terjadi proses pemilihan media yang paling kuat pengaruhnya untuk membantu menyalurkan pesan-pesan iklan.

Receiver (Audiens)

• Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan.
• Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khayalak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna produk/jasa/ide yang ditawarkan.
• Komunikasi menerima iklan dan mengolahnya sehingga menghasilkan efek.

Effect (Efek)

Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan dapat berupa:

• Kognitif: Pengetahuan terhadap produk
• Afektif: Menyukai
• Konatif: Tindakan pembelian.

Tahap Mencapai Efek

1. Exposure

Proses pertama yang dialami konsumen yaitu diterpa (terdedah) atau tersentuh oleh pesan iklan.

2. Processing

Iklan yang disampai kepada konsumen akan diolah atau diproses dalam memori konsumen. Konsumen coba memahami isi iklan dan membandingkan dengan nilai-nilai yang ada dalam memori.

3. Communication Effect

Informasi yang diolah dalam memori mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen berupa :

• Kesadaran terhadap produk.
• Pengetahuan terhadap produk.
• Menyukai produk.
• Mengutamakan merk.
• Yakin akan produk.

4. Target Audience Action

Konsumen membeli produk yang ditawarkan.

PERAN IKLAN DALAM PEMASARAN

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) dimana marketing mix meliputi:

• Product (Barang/ Jasa)
• Price (Harga)
• Place (Distribusi)
• Promotion (Usaha peningkatan penjualan)

Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama:

• Advertising (Periklanan): Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan.
• Sales promotion (Promosi Penjualan): Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Publicity/ Public Relations (Publisitas atau Hubungan Masyarakat): Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk.
• Personal selling (Promosi pribadi): Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dari pembeli.
• Direct marketing (Pemasaran Langsung): Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon konsumen.

Peran Periklanan

• Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran.
• Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
• Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan.
• Segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.

Catatan 1

Perlu diingat , laku tidaknya suatu produk bukan hanya dipengaruhi oleh alat-alat promosi seperti Advertising, personal selling, sales promotion dan publicity. Banyak faktor yang menentukan laku tidaknya suatu produk, jasa atau ide. Antara lain:

• Produk : kualitas, kemasan, daya tahan, fungsi, kegunaaan, efesiensi, features, style, rasa dan lain-lain.
• Price : harga yang sesuai dan harga yang terjangkau konsumen, diskon, sistem pembayaran dan kredit.
• Place : Ketersediaan produk dipasar, terjangkau jarak oleh konsumen, transportasi dan retail.

Karena itu lakunya produk harus terjadinya keserasian antara unsur-unsur marketing mix.

Catatan 2

• Iklan memang bertujuan membujuk orang untuk membeli produk dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
• Tapi lebih dari itu, iklan seharusnya menyumbang aspek positif pada khalayak yang diterpa iklan tersebut.

Catatan 3

• “Menggali sumur ada baiknya di saat musim kemarau, dan bukan musim penghujan” (Pepatah klasik)
• Pada saat krisis perusahaan umumnya memangkas budget iklan.
• Tapi perusahaan yang jeli, akan mempertahankan budget iklan dan terus berpromosi.
• Kenapa? Karena kompetitor berkurang sehingga pesan iklan akan lebih efektif.
• Lebih dari itu, brand image akan tetap terpelihara sehingga konsumen tidak akan lari.

BAHAN BAKU:

• Idi Subandi Ibrahim. 2007. Kecerdasan Komunikasi. Penerbit Simbiosa.
• M Arif Budiman. 2008. Jualan Ide Segar. Galang Press.
• Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher.
• Beberapa sumber lainnya yang relevan

Update : 00:39:01 22/10/2011