Kebijaksanaan penentuan harga jual barang yang dihasilkan itu, sesungguhnya erat sekali hubungannya dengan usaha pemasaran barang (marketing) yang sedang dilaksanakan pimpinan suatu Badan Usaha. (Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint presentasi yang bagus mengenai marketing management dan strategy, silakan klik DISINI.)
Dalam pemasaran barang, untuk dapat mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya berbagai informasi. Demikian pula dalam menentukan salah satu kebijaksanaan harga jual barang yang diproduksi oleh suatu Badan Usaha.
Sebenarnya masalah penjualan dan penetapan harga itu merupakan salah satu bagian dari rencana kerja dalam rangka persiapan penjualan barang. Tugas bagian penjualan itu meliputi pekerjaan persiapan penjualan dan pelaksanaannya. Justru dalam persiapan penjualan inilah sebenarnya lebih banyak pekerjaan yang harus di-lakukan yang antara lain mengadakan penelitian tentang: • Keadaan pembeli (tempat tinggalnya, kesukaannya dan tingkatan daya belinya) • kemungkinan-kemungkinan yang menyangkut pengangkutan dan biayanya. • usaha-usaha yang berhubungan dengan peningkatan penjualan
• Analisa pasar.
Khusus mengenai kebijaksanaan yang akan dilakukan dalam rangka menetapkan harga barang/jasa, harus pula diperhatikan adanya keseimbangan di antara faktor-faktor yang satu sama lain saling mempengaruhi (interde-pendency), yaitu antara lain: • faktor permintaan di pasar. • faktor biaya pembuatan bar-rang/jasa.
• faktor keuntungan yang diharapkan, dan lain sebagainya.
Pada dasarnya kita harus berusaha untuk dapat mencapai suatu usaha imbangan antara harga, biaya dan faktor permintaan (Price, cost, volume equation).
Pangkal pikiran dari pembahasan masalah penjualan dan kebijaksanaan penetapan harga ini, terletak pada penilaian kita di lapangan yang berarti berusaha untuk mengetahui keadaan para pembeli, baik yang menyangkut kesukaan/kebiasaan-kebiasaan-nya, maupun alasan-alasan untuk membeli. Akan tetapi dalam kenyataannya justru penilaian dalam masalah permintaan itulah yang amat sulit dilakukan. Lebih-lebih lagi terhadap barang yang baru (produk baru) teru¬tama yang belum dikenal di pasaran.
Apabila telah terdapat tingkat harga tertentu di pasaran, memang adakalanya manajer suatu Badan Usaha dengan mudah dapat menetapkan harga jual yang lebih rendah. Akan tetapi dapat juga dilakukan kebijaksanaan yang sebaliknya. Dalam hubungan ini titik berat siasatnya disalurkan dalam persaingan kualitas, macam bentuk barang serta cara-cara penjualan dan usahanya di bidang reklame. Selain kemungkinan-kemungkinan siasat atas kebijaksanaan penetapan harga tersebut, masih terdapat pula berbagai cara pene¬tapan harga yang segala sesuatu-nya itu antara lain tergantung kepada:
• Penilaian terhadap kekuatan/kedudukan barang di pasaran. • Kemampuan modal dan keuangan.
• Sikap lembaga-lembaga pemasaran terhadap barang itu dan lain sebagainya.
Jadi kebijaksanaan harga jual barang (pricing policy) itu, adalah suatu kebijaksanaan yang di-rencanakan oleh seorang manajer pelaksana dalam suatu perusahaan terhadap harga, dalam kekuasaannya menetapkan harga penjualan barang yang sesuai dengan kenyataan.
Download NOW >> Materi pelatihan yang sangat bagus mengenai selling skills dan marketing strategy…
Pada dasarnya kita dapat men-jalankan tiga cara kebijaksanaan dalam menetapkan harga sebagai berikut:
Penetapan Harga di atas Harga Saingan.
Dalam hal ini, harus terjamin terlebih dulu bahwa terhadap barang ini terdapat suatu'”Consumer’s Surplus” di pasaran. Pengusaha harus selalu menjamin suatu barang yang lebih tinggi mutunya dan macam/bentuknya lebih menarik dari pada barang-barang lain yang sejenis yang beredar di pasaran. Penetapan Harga di bawah Harga Saingan.
Kebijaksanaan ini biasanya dilakukan oleh kebanyakan para pedagang eceran, terutama yang tergabung dalam suatu Toko Serba Ragam (Departemen Store). Memang adakalanya suatu barang dijual di bawah harga pokok. Kesanggupan menderita rugi untuk barang yang dijual di bawah harga pokok itu, dengan maksud untuk menarik para konsumen, agar mereka membeli barang-barang lain yang tersedia di tokonya itu.
Penetapan Harga Mengikuti Harga Saingan.
Dengan kebijaksanaan ini pengusaha bermaksud dapat mempertahankan jumlah pelanggan, dengan maksud agar mereka tidak pindah sebagai pembeli ke toko-toko yang lain. Dengan kebijaksanaan penetapan harga mengikuti/sesuai dengan harga pasaran umum, diharapkan para pelanggan tidak akan kecewa, dan akan tetap menjadi pelanggannya.
One Price Policy
Kebijaksanaan harga ini ditentukan untuk barang-barang sejenis dan sekualitas yang dijual dengan harga yang sama kepada setiap pembeli atau golongan pembeli.
Variable Price Policy
Kebijaksanaan dalam menetapkan perbedaan harga jual ini ter¬utama diadakan terhadap berbagai golongan konsumen tertentu, tergantung pula misalnya pada perbedaan kedudukan sosial konsumen, tingkat kehidupan-nya, perbedaan daerah konsumen dan lain sebagainya.
Discount Price Policy
Kebijaksanaan harga yang di-tetapkan di sini mempunyai maksud memberikan potongan harga kepada para pelanggan. Terutama untuk barang-barang tertentu yang masih memerlukan dorongan dalam penjualannya.
Odd Price Policy
Penetapan harga ini maksud-nya dengan mengadakan selisih harga sedikit di bawah angka (harga) yang bulat. Umpamanya harga salah satu jenis sepatu BATA Rp 50,000 diubah menjadi Rp 49,950. Memang kebi-jaksanaan ini biasanya dilakukan oleh Perusahaan sepatu Bate, dengan memasang harga produk sepatunya Rp 2.499,00 untuk jenis tertentu Rp 9.950,00 untuk jenis yang lain dan sebagainya. Pertimbangan psikologis dalam penentuan harga di sini maksudnya tiada lain untuk menarik perhatian dan mengikuti dalam pikiran para konsumen, seakan-akan dengan selisih harga yang sedikit itu terasa lebih murah.
Resale Price Policy
Dalam hubungan ini produsen menetapkan harga eceran tertinggi bagi barang yang diproduksinya dan tidak boleh diubah oleh para pedagang eceran. Dengan demikian diharapkan para pelanggan akan mentaati harga pasti itu. Kebijaksanaan yang diambil seperti ini serupa dengan suatu kebijaksanaan harga yang ditentukan oleh Pemerintah dalam menetapkan harga barang tertentu dengan Harga Eceran Tertinggi (HET).
Sumber :
Ijod Sirodjudin, Majalah Manajer, Eidisi Juni 1986.
Download NOW >> Materi pelatihan yang sangat bagus mengenai selling skills dan marketing strategy…
STRATEGI PENETAPAN HARGA BISNIS RETAIL 1. MEMAHAMI STRATEGI HARGA DALAM BISNIS RETAIL 2. PENDEKATAN DALAM MENETAPKAN STRATEGI HARGA 3. KOMPONEN DALAM MEMBANGUN REPUTASI HARGA 4. PENYESUAIAN HARGA 1
STRATEGI PENETAPAN HARGA Terdapat 2 strategi penetapan harga retail yang berlainan, yaitu: 1. Penetapan Harga Rendah Tiap Hari (everyday low pricing-edlp) menekankan kontinuitas harga retail pada level antara harga non obral reguler dan harga obral diskon besar pesaing retail (tidak selalu berarti termurah) 2. Penetapan Harga Tinggi atau Rendah (high/low pricing-hlp) reteil menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk memromosikan obral dalam frekuensi cukup tinggi 2
Strategi EDLP mempunyai 3 manfaat relatif dibandingkan dengan HLP, yaitu: 1. Berkurangnya perang harga 2. Berkurangnya iklan 3. Berkurangnya kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan 3
Manfaat strategi HLP: Barang dagangan yang sama memikat berbagaipasar Obral menciptakan kegairahan berbelanja Obral menggerakkan barang dagangan Penekanan terhadap kualitas barang dagangan Penetapan strategi harga rendah, harga biasa, harga tinggi berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan (yaitu: ragam, fitur serta nilai barang dagangan), lokasi, suasana, layanan yang diberikan retail 4
PENDEKATAN DALAM PENETAPAN HARGA 1. METODE PENETAPAN HARGA JUAL IMPAS 2. METODE PENETAPAN HARGA YANG BERORIENTASI PADA PERMINTAAN 3. METODE PENETAPAN HARGA YANG BERORIENTASI PADA PERSAINGAN 5
1. METODE PENETAPAN HARGA IMPAS Merupakan metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya (harga ditentukan dengan penambahan persentase tetap kepada biaya atau harga barang dagangan) Komponen utama margin laba bersih adalah % margin laba kotor (margin kotor + penjualan bersih) Harga ditetapkan dengan cara menambah biaya perolehan produk (harga pokok produk) per unitnya dengan semua biaya operasional dan besaran laba yang diinginkan 6
2. METODE PENETAPAN HARGA YANG BERORIENTASI PADA PERMINTAAN Didasarkan pada perkiraan kemauan pelanggan untuk membayar. Metode ini digunakan bersama dengan metode berorientasi biaya. Fokusnya adalah pada struktur laba dan dampak perubahan harga terhadap penjualan Dilakukan dengan melihat pola perubahan perilaku belanja pelanggan pada kondisi harga yang berbeda, kemudian dipilih harga yang merujuk pada tingkat belanja yang ingin dicapai retail. 7
3. METODE PENETAPAN HARGA YANG BERORIENTASI PADA PERSAINGAN Didasarkan pada harga pesaing, dimana harga ditetapkan di bawah,di atas, ataupun sama dengan pesaing. Dalam kondisi dan situasi tertentu retail dapat mengurangi persaingan harga dengan strategi EDLP atau strategi penetapan merek (branding) 8
KOMPONEN DALAM MEMBANGUN REPUTASI HARGA Terdapat 5 komponen yang dapat mendukung reputasi harga bagi sebuah retail, yaitu: 1. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf prices) 2. Komunikasi harga (price communication) 3. Harga promosi (promotional price) 4. Harga per unit (per unit prices) 5. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price) 9
EVERYDAY SHELF PRICES PRICE PROMOTIONAL PRICES PRICE REPUTATION PER UNIT PRICES KNOW-VALUE ITEM PRICES LIMA KOMPONEN PEMBANGUN REPUTASI HARGA 10
PENYESUAIAN HARGA MARKDOWN KUPON RABAT HARGA BUNDEL HARGA UNIT PENGGANDA HARGA VARIABEL 11
MARKDOWN Adalah diskriminasi harga tingkat kedua, karena melalui markdown sebenarnya retail telah membebankan harga berbeda kepada konsumen yang berbeda atas dasar sifat penawaran. Salah satu alasan dilakukannya markdown adalah untuk cuci gudang (clearance) 12
KUPON Merupakan diskriminasi harga tingkat kedua, yaitu diskon harga item tertentu ketika dibeli di suatu toko Digunakan sebagai strategi guna mendorong pelanggan agar mencoba membeli barang dagangan yang baru untuk pertama kalinya dan pada akhirnya bertujuan mendorong pelanggan membeli produk tersebut secara reguler, membeli dalam jumlah besar, dan bahkan memproteksi pelanggan dari pesaing 13
RABAT Suatu bagian dari harga pembelian yang dikembalikan kepada pembeli. Tidak seperti kupon, rabat tidak membebani retail dengan biaya penanganan barang. Bagi pabrik ini merupakan potongan harga langsung kepada pembeli 14
HARGA BUNDEL Harga bundel (price bundling) adalah penawaran dua atau lebih produk atau jasa yang berbeda untuk penjualan atau obral pada satu harga. Contoh: harga 1 unit pasta gigi Rp 8.000,- sedangkan harga sebuah sikat gigi Rp 2.000,- namun jika produk pasta gigi dan sikat gigi dijual dalam satu bundel menjadi Rp. 9.000,- 15
HARGA UNIT PENGGANDA Penentuan harga unit pengganda (multiple unit pricing) sama dengan harga bundel, tetapi produk atau jasanya sama Contoh: Minuman soda ukuran 1 liter dijual dengan harga Rp 5.000,- namun untuk minuman soda yang berukuran 2 liter dijual dengan harga Rp 9.500,- 16
HARGA VARIABEL Penentuan harga variabel (variable pricing) atau zona penetapan harga yaitu pembebanan harga yang berbeda dalam setiap toko, pasar atau zona yang berbeda untuk menghadapi persaingan yang berbeda 17
Terdapat 3 strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga, yaitu: 1. Penetapan Harga Termurah (Leader Pricing) 2. Penetapan Lini Harga (Price Lining) 3. Penetapan Harga Ganjil (Odd Pricing) 18
Beberapa penetapan harga yang dilakukan Retail besar: 1. Penetapan harga predator perusahaan yang mendominasi pasar membebankan harga di bawah biaya untuk beberapa barang dan area untuk menyingkirkan satu atau lebih perusahaan pesaing. 2. Penetapan Harga Vertikal perjanjian untuk menetapkan harga antara pihak tertentu pada tingkat berbeda dalam saluran pemasaran yang sama (misalnya retail dan vendor) 3. Penetapan Harga Horisontal perjanjian antara retail yang saling bersaing secara langsung untuk memiliki harga yang sama 19
4. Iklan harga komparatif membandingkan harga barang yang ditawarkan untuk obral dengan harga biasa yang lebih tinggi dari harga pabrik. 5. Taktik pancing dan alihkan ( bait and switch BAS) adalah praktik penipuan yang melanggar hukum yaitu melalui aktivitas yang memancing konsumen untuk datang ke suatu toko melalui iklan suatu produk yang lebih rendah daripada biasanya (bait =mengumpankan atau memancing) dan kemudian mendorong pelanggan itu untuk beralih ke suatu barang yang diberi harga lebih tinggi (switch = beralih) 6. Harga pada Iklan versus Toko mengiklankan suatu produk dengan harga yang berbeda dengan harga yang sesungguhnya adalah tindakan ilegal. 20